Зміст аблова О. К., Коценко К. Ф., Лукаш І. М



Сторінка22/25
Дата конвертації11.05.2018
Розмір4.78 Mb.
1   ...   17   18   19   20   21   22   23   24   25

ЕТАПИ ЕВОЛЮЦІЇ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Тимохіна Я.О., аспірантка

Сумський державний університет (м. Суми, Україна)
Умови розвитку комунікаційного середовища вимагають пристосування комунікаційної політики підприємств до продиктованих змін та спричиняють еволюцію маркетингових комунікацій (МК): спочатку в концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), а потім у принцип TTL-комунікацій.

Зміни у комунікаційній діяльності підприємств зумовлюють необхідність перегляду теоретичних підходів до періодизації розвитку ІМК. Так, Костюченко А.М. [1], виокремлюючи хронологічні періоди еволюції ІМК, виділяє ери маркетингу (табл.1).



Таблиця 1

Етапи еволюції ІМК на основі теорії 4R Д. Куртца

Хронологічний період

Ера маркетингу

Етапи еволюції

2-га пол. ХІХ ст. – поч. ХХ ст.

Виробництва

МК не застосовують

1930 – 1950 рр.

Продажу

Зародження МК

1950 – 1960 рр.

Маркетингу

Розквіт МК

60-ті рр. ХХ ст. – теп. час

Взаємовідносин

ІМК

На нашу думку така періодизація МК є недосконалою, оскільки вона не висвітлює етап подальшого інтегрування інструментів просування, який у результаті поєднання традиційних та нетрадиційних МК породжує нові види комунікацій. Запропонований підхід до визначення еволюції ІМК демонструє перехід від комплексу ІМК до TTL-комунікацій (табл.2).

Зародження принципу TTL-комунікацій потребує окремого пояснення його виникнення. На наш погляд, розподіл МК на види ATL, BTL та TTL (з англ. «abovetheline» – над лінією, «belowtheline» – під лінією, «throughtheline» – крізь лінію) відбувається за наступними критеріями: напрям та характер впливу, рівень розповсюдження, термін впливу.

Результатом диференціації інструментів МК на ATL, BTL та TTL є запропонована класифікація МК за видами:



  • ATL-комунікації є масовими традиційними інструментами просування, які здійснюють односторонній вплив на споживачів та мають довгостроковий термін впливу (реклама та пропаганда);

  • BTL-комунікації включають у себе персоналізовані нетрадиційні інструменти, які вимагають діалогу споживача з продавцем і можуть бути розраховані як на короткострокову, так і на середньо- та довгострокову перспективу (паблік рілейшнз, виставкова діяльність та ярмарки, персональні комунікації, інтерактивний маркетинг, стимулювання збуту, мерчандайзинг, подійний маркетинг, імідж, спонсорство, сувенірна продукція, демонстрації товару, інтегровані МК на місці продажу, дизайн упаковки);

  • TTL-комунікації персоналізовані, здійснюють двосторонній вплив, мають короткостроковий термін та утворюються в результаті поєднання особливостей різних інструментів ATL- та BTL-комунікацій. Включають у себе нестандартні інструменти просування, а також сарафанне радіо.

Таблиця 2

Еволюція інтегрованих маркетингових комунікацій

Хронологічний період

Форма ІМК

Характеристика

30-ті рр.
ХХ ст.

«маркетинг-мікс»

професор Гарвардської школи бізнесу Н. Борден увів у вживання термін «маркетинг-мікс», до якого входили реклама, дистрибуція, особистий продаж та ціноутворення

поч. 50-х рр.
ХХ ст.

«тотальні комунікації»

компанія Martsteller, Inc., у яку входив Burson-Martsteller PR, практикувала інтегрований маркетинг

80-ті рр.
ХХ ст.

ІМК

деякі компанії США почали поєднувати всі свої програми просування у межах даної концепції

90-ті рр.
ХХ ст.

модель ІМК

перехід від розуміння маркетингових комунікацій як сукупності окремих інструментів до комплексу ІМК

ХХІ ст.

принцип TTL-комунікацій [2]

еволюція трансформувала ІМК у принцип TTL-комунікацій

Запропонована класифікація інструментів МК за видами полегшує синтезування різних інструментів на практиці та дозволяє під іншим кутом зору визначити еволюцію МК. В цілому дані підходи полегшують розуміння сутності існуючих видів МК, та дозволяють прогнозувати їх подальший розвиток. Результати дослідження можуть бути використані у подальших наукових розробках та у практичній діяльності.




  1. Костюченко А.М. Історичні форми маркетингу та маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Vdnuet/econ/2009_4/12.pdf.

  2. Охріменко, Г.В. Використання BTL-реклами та інтегрованих маркетингових комунікацій в рекламній стратегії просування товару на ринок / Г.В. Охріменко // Науковий вісник Волинського національного університету ім. Л. Українки. – 2009. – № 23. – С. 48-52.



СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИНДИКАТОРОВ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ: РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА
Тяглов С.Г., д.э.н., проф., Пономарева М.А., к.э.н., доц.

Ростовский государственный экономический университет

(г. Ростов-на-Дону, Россия)
Анализ принципов и критериев реализации парадигмы устойчивого развития показывает, что с практической точки зрения она представляет собой не плавный и гармоничный процесс удовлетворения экономических социальных и экологических потребностей социума региона, а масштабную диффуркацию эксплуатации природно-ресурсного потенциала региона при институциональных измененениях динамически работающих на нужды современных и будущих поколений.

Руководствуясь этим, управление устойчивым развитием региона представляет собой процесс постоянной генерации позитивных изменений во взаимодействии естественной среды и социально-экономического его развития, направленных на сглаживание существующих темпоральных диспропорций за счет снижения отрицательных темпорально-территориальных экстерналий. Реализация функций в общем управленческом цикле (прогнозирование и планирование, принятие решений, организации и координация, оценка результатов) должна основываться на единой методологической базе взаимосвязанных принципов, критериев и индикаторов устойчивого развития, отражающих существующий и прогнозируемый уровни темпорально-территориальных экстерналий.

Индикаторы устойчивого развития региона имеют, при этом, особое значение, так как должны использоваться непосредственно при принятии решений, поэтому именно система этих показателей должна обеспечивать возможность оценки изменения уровня темпорально-территориальных экологических экстерналий. Поскольку подобная оценка с использованием формальных методов может быть громоздка и затруднена, постольку изменение уровня темпорально-территориальных экологических экстерналий может быть оценено косвенно, путем отслеживания основных источников возникновения данных экстерналий: объемов сбросов/выбросов загрязняющих веществ и образования твердых бытовых и производственных отходов, извлечения ресурсов, качества компонентов окружающей среды, межрегиональных диспропорций в социально-экономическом развитии. В этом случае предлагается проанализировать динамику соответствующих показателей может выявить увеличение или снижение общего уровня отрицательных темпорально-территориальных экологических экстерналий, что послужит основой перспективного подхода к формированию индикаторов устойчивого развития региона.

Инструментарная база управления устойчивым развитием природо-хозяйственной системы региона, направленного на сглаживание темпоральных диспропорций за счет снижения отрицательных темпорально-территориальных экологических экстерналий, включает в себя целую систему инструментов и методов: нормирование качества окружающей среды; введение институтов экологической ответственности и экологического страхования; экологические налоги и платежи за за-грязнение окружающей среды; оценка воздействия хозяйственной деятельности на окружающую среду; экологический мониторинг; экологическая сертификация и экомаркировка; экологический аудит; система выдачи экологических разрешений.

Наиболее существенными недостатками российской системы инструментов является несогласованность применяемой в РФ системы экологических платежей с системой экологического нормирования, которая проявляется в установлении лимитов воздействия на окружающую среду, недостижимых на данном уровне технико-технологического развития. Это приводит к необоснованности экологических платежей и игнорированию хозяйствующими субъектами требований по снижению негативного воздействия на окружающую среду, к отсутствию экономических стимулов к внедрению экологически чистых, ресурсосберегающих технологий. Кроме того, рассматриваемая система инструментов не учитывает региональных аспектов природопользования, используя одинаковые нормы воздействия на окружающую среду для всех предприятий, что требует дальнейших исследований в направлении ее совершенствования.

В связи с этим, для оценки устойчивого развития региона необходимо сформировать систему индикаторов устойчивого развития, действующую на федеральном, региональном и муниципальном уровнях.

Нами предлагается конкретный набор индикаторов в рамках модели «давление-состояние-реакция» для оценки устойчивого развития природо-хозяйственной системы региона. В первую группу вошли – «показатели давления», отражающие параметры антропогенного воздействия на основные составляющие окружающей среды: атмосферу, водные объекты, земельный и лесной фонд, а также на основные свойства экосистемы: производство биоресурсов и ассимиляцию загрязнения, которые рассмотрены через показатели биоразнообразия и накопления отходов.

Вторая группа индикаторов – «состояния» - содержит основные параметры качества окружающей среды и ее основных компонентов, что отражается различными показателями уровня их загрязнения. Кроме того, сюда включены показатели, отражающие общее благосостояние населения региона, зависимое от качества окружающей природной среды и ресурсов, к которым мы отнесли два экономических показателя (ВРП и Коэффициент Джинни), отражающих общий уровень экономического развития региона и дифференциацию общества по уровню экономического развития.

Также, с целью определения уровня экологичности экономики региона целесообразно использование показателя энергоемкости ВРП, отражающей общее состояние экономики с точки зрения использования в ней энергоэффективных технологий (являющихся одновременно и экологически чистыми). Сюда же включен индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), отражающий общую картину современного развития общества и возможного наследия для будущих поколений.

Определению целевых значений индикаторов должен предшествовать анализ предприятий производственной сферы региона, направленный на выявление данных резервов и согласование уровня обязательств по снижению негативного воздействия на окружающую среду, которые предприятия возьмут на себя в рамках своих индивидуальных планов развития. Важным условием для реализации целей устойчивого развития природо-хозяйственной системы региона при этом становится обязательность для предприятий внедрения технологий, обеспечивающих снижение негативного давления на окружающую среду, что требует существенных изменений в системе регулирования рационального природопользования в Российской Федерации и ее регионах.



GREEN CONTROLLING-КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ УСТОЙЧИВОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Фалько С.Г., д.э.н., проф.

МГТУ им. Н.Э.Баумана (г. Москва, Россия)
Многие предприятия-лидеры мировой экономики признают экологию как один из важнейших факторов конкурентоспособности и занимаются разработкой и производством экологически чистых продуктов и услуг. По данным международных исследований, проводимых в 2011 г. KPMG и Boston Consulting Group, свыше 60% (среди крупных компаний – свыше 80%) ведущих мировых компаний реализуют стратегии устойчивого развития с ярко выраженной экологической направленностью (environmental sustainability).

Термин “Green” охватывает такие направления деятельности в компании как:

-применение при производстве продукции экологически чистого сырья и материалов;

-экономное использование энергии, воды, сырья, природных ресурсов;

- утилизация и повторное использование отходов;

-снижение объемов вредных выбросов (CO2, N, ), уменьшение отходов, загрязнения воды, воздуха, почвы и т.д.

Термин “Green business model” означает учет экологических факторов по всем этапам жизненного цикла продукции: разработка, производство, использование, утилизация.

Усиление экологической составляющей в стратегии устойчивого развития предприятия ставит перед контроллингом новые требования и расширяет спектр решаемых задач. К числу наиболее существенных требований относится интеграция экономических и экологических целей предприятия как на стратегическом, так и на оперативном уровнях управления.

Контроллинг (Controlling) в традиционном понимании обеспечивает информационно-аналитическую и методическую поддержку руководства в процессе достижения поставленных целей. Чаще всего речь идет о достижении финансово-экономических целей. Концепция GREEN CONTROLLING основывается на том предположении, что, задавая для себя более высокие, чем принятые сегодня государством и обществом требования к экологическим нормативам, предприятие инициирует процессы:


  • обеспечения прозрачности в отношении объемов и структуры используемых на предприятии ресурсов;

  • оценки шансов и рисков относительно введения более высоких экологических нормативов;

  • оценки прямых и опосредованных последствий воздействия деятельности предприятия на экологию;

  • формулирования требований к экологичности процессов и материалов, реализуемых у предприятий-партнеров в цепочке создания стоимости;

-разработки экологически чистой продукции и оценка готовности клиентов платить за нее;

-разработки бизнес-планов, с включением в них таких целей, например, как снижение расхода воды в производственных целях (10%), снижение выбросов CO2 20%, применение опасных для здоровья материалов на 10% и т.д.;

-разработки системы мотивации за реализацию “Green business model”.

Реализация этих процессов предполагает расширение по сравнению с «классикой» спектра задач контроллеров:



  • формирование систем показателей, учитывающих достижение экологических целей;

  • разработка методик расчета эффективности инвестиционных проектов с учетом экологических составляющих;

  • формирование системы учета затрат, учитывающей классификацию элементов затрат относительно их воздействия на окружающую среду;

  • интеграция экологической и экономической отчетности;

  • интеграция экологических KPI в общую систему мотивации на предприятии и т.д.

Практическая реализация концепции GREEN CONTROLLING показывает, что возможно одновременное достижение как экономических, так и экологических успехов в долгосрочной перспективе. Например, председатель правления известной немецкой компании Hansgrohe Зигфрид Генслен утверждает: «Мы никогда не считали защиту окружающей среды обременительной задачей. Наоборот, мы убеждены, что она является отличной мотивацией для внедрения инноваций в наши изделия и технологические процессы, а также фактором, положительно влияющим на усиление эффективности наших финансовых и бизнес-структур. Соответственно, наша цель – не просто выполнять требования экологического законодательства, а превосходить их». Сегодня более 25% объёмов продаж компании Hansgrohe приходятся на энерго и водосберегающее сантехническое оборудование. С 2010 г. в компании создано и успешно функционирует подразделение «зеленого контроллинга» в рамках централизованной службы контроллинга компании.

Примеры успешной реализации концепции GREEN CONTROLLING сегодня можно обнаружить в компаниях различных отраслей: логистика (DHL), авиаперевозки (Lufthansa), производство спортивной одежды PUMA, производство канцелярских товаров (STABILO International), электротехническая и электронная промышленность (BOSCH, NOKIA), химические производства (BAYER)и т.д.



ПРОБЛЕМИ ЖИТТЄЗДАТНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ХІМІЧНОГО КОМПЛЕКСУ УКРАЇНИ
Харченко М.О., ст. викл., Жирний В.Ю., студент

Сумський державний університет (м. Суми, Україна)
Комплекс хімічних виробництв виготовляє продукцію для всіх основних галузей промисловості, транспорту, сільського господарства, оборони, побутового обслуговування та інших сфер діяльності, завдяки чому він є одним з провідних у структурі сучасної економіки. Він істотно впливає на рівень і темпи розвитку економіки в цілому.

Хімічний комплекс - це галузь з високим рівнем концентрації виробництв, 19 основних підприємств галузі забезпечують близько половини загального галузевого обсягу товарного виробництва. В хімічній галузі зайнято близько 190 тис. працівників або 5,3 відсотка промислово-виробничого персоналу промисловості. Хімічні виробництва країни забезпечують майже 7 відсотків промислового виробництва та 10 відсотків експорту товарів.

За роки незалежності хімічна промисловість України значно зменшила обсяги виробництва. В умовах загальної світової фінансово-економічної кризи хімічна галузь України постраждала чи не найбільше, в тому числі з причини високої експортної орієнтованості (більше як 70% виробленої хімічної продукції експортується).

Таке різке скорочення обсягів виробництва пов’язане з низкою проблем розвитку галузі хімічної промисловості України, а саме:

1.     Відсутність або недостатність важливих сировинних ресурсів (нафта, природний газ, фосфати, віскозна целюлоза, каучук, напівфабрикати, субстанції для ліків тощо);

2.     Низький технічний та технологічний рівень виробництва, відсутність повного завантаження виробничих потужностей і неконкурентно-спроможність продукції більшості підгалузей комплексу;

3.     Висока матеріало- та енергоємність при максимальній залежності від імпорту енергоносіїв.



4.     Неефективна галузева структура підприємств комплексу: переважають фондо- та енергоємні виробництва, дуже низький рівень наукоємних технологій і виробництв, відсутність завершених технологічних циклів продукції кінцевого споживання.

Умови, які склалися в даний час, є значно гострішими, ніж в 90-х роках. Зміна економічних умов господарювання, кризова ситуація, що має місце на більшості підприємств промисловості, обумовили необхідність перегляду суб’єктами господарювання традиційних підходів до забезпечення потенціалу своєї життєздатності. Загроза банкрутства змушує підприємства концентруватись в напрямку пошуку резервів виживання. У зв’язку з цим виникає необхідність дослідження факторів, що впливають на життєздатність підприємств хімічної галузі.

Можна однозначно стверджувати, що відстала технічна база обумовить виробництво продукції, якість якої не відповідатиме вимогам ринку. В результаті буде знижена конкурентоспроможність підприємств, що, в свою чергу, спричинить спад життєздатності.

В зв’язку з цим, необхідно якомога скоріше піднімати питання щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств хімічного комплексу, які будуть направлені на розвиток стратегій життєздатності вітчизняних підприємств в умовах жорсткої конкуренції з виробниками Азійського регіону, запобігатимуть руйнації фінансової системи суб’єктів господарювання хімічної галузі.

З огляду на експертну оцінку і прогноз цінової кон´юнктури на сировинному ринку (нафти, природного газу, хімічної сировини) та незначний ріст цін на хімічну продукцію ключовим питанням подальшого розвитку підприємств хімічного комплексу є створення умов для переходу галузі на інвестиційно-інноваційну модель розвитку.

Такий підхід повинен передбачати диверсифікацію діючого виробництва із випуском хімічної продукції поглибленої переробки, а не тільки продукцію «міксерних» технологій, розвиток вітчизняної сировинної бази, насичення внутрішнього ринку вітчизняними хімічними товарами за рахунок впровадження ефективних проектів із використанням сучасних енергозберігаючих технологій, із залученням відповідних коштів потенційних інвесторів, акціонерів та власних коштів підприємств.

Ці питання повинні стати першочерговими для держави, якій необхідно на законодавчому рівні узгодити умови та заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств хімічного комплексу, прискорення технічного та технологічного переоснащення хімічних виробництв, впровадження сучасних енерго- та ресурсозберігаючих технологій, переходу на нові стандарти ресурсозбереження, збільшення доходної частини Державного бюджету за рахунок забезпечення рентабельної роботи хімічних підприємств.
1. Мартиненко В.П. Стратегія життєздатності підприємств промисловості: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006.-328с.

2. Кучер В.А. Механізм стратегічного планування конкурентоспроможності промислового підприємства / В.А. Кучер // Економіка промисловості. – 2009. – № 3. – С. 151-157.

3. Скібіцький О.М. Антикризовий менеджмент: Навч. посібник.- К.: Центр учбової літератури, 2009 – 568 с.

ПРЕДЕЛЫ УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ: СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ ОГРАНИЧЕНИЙ
Хлобыстов Е.В., проф., Жарова Л.В., с.н.с.

ГУ «Институт экономики природопользования и устойчивого развития НАН Украины» (г. Киев, Украина)
Критика традиционной экономической мысли, которая заложила первые методологические предпосылки теории устойчивого развития, стала ответом на стремительный экономический рост, который с начала 70-х годов прошлого века, начал нести черты неограниченности в территориальном, ресурсном, социальном и иных аспектах. Вспомним, что в мире с середины ХХ века наблюдался стремительный технологический «скачок», который был назван «научно-техническая революция»: в течении десятка лет приоритетной стала атомная энергетика, лазерные технологии, освоение космоса, массовое использование промышленных роботов и пр. Так, ускорению технологического развития способствовало создание компанией INTEL первого в мире микропроцессора. Начало 70-х (1971-1973 г.г.) – первый глобальный экономический кризис – нефтяной. Ведущие мировые страны остро ощутили свою ресурсную зависимость. Поэтому не случайно в 1972 на Стокгольмской конференции ООН впервые была озвучена идея устойчивого развития. В этом же году основана программа ООН по охране окружающей среды (UNEP), которая и ныне является одной из наиболее эффективных в мире. Исследования по устойчивому развитию постепенно смещались в сторону наиболее острых региональных и национальных проблем. Во главу угла достижения «устойчивости» ставилось определение границ общественного развития, т.е. на определение «пределов роста», после акцент сместился на ограничения такого развития. Причем суть ограничений понималась по-разному. Если ХХ век нам принес апокалиптическое понимание ограничений, то новые технологии и новые уклады ХХI века совсем по-иному вызывают трактовку ограничений. Действительно, когда наибольшая прибавочная стоимость формируется в сфере нанотехнологий, интеллектуального капитала и экономики знаний, то и ограничения иного порядка. Появилось информационное загрязнение, компьютерная зависимость, виртуализация сознания и жизнедеятельности, биотехнологии вызывают этические и гигиенические дискуссии в обществе, а чадящие трубы металлургических комбинатов говорят о скором разорении их владельцев. Совсем иные стоимости формируются в системе ассимиляционного потенциала окружающей среды, продуктивного использования экологически безопасных ландшафтов, создания рекреационных систем.

Устойчивое развитие следует воспринимать как систему безусловных ограничений. Поясним этот тезис. Ведь традиционно устойчивое развитие – это мировоззренческая позиция по отношению к сбалансированности общественных, хозяйственных и природо-ресурсных интересов конкретных групп людей. А именно – групп людей, существующих в достаточно автономных взаимоотношениях (далее можно говорить о региональном, территориальном, национальном, международном и других иерархических «срезах» формирования и достижения «баланса интересов»). Большинство глобальных программных документов по устойчивому развитию носят рамочный характер, часто теоретического свойства (таковыми являются решения форумов Рио+10, Рио+20 и пр.). Нине происходит эволюционная трансформация самой идеи устойчивого развития, ее преломление в практическую плоскость. Примером этого может служить «зеленая экономика» или Глобальный «зеленый» новый курс, который представляет собой набор глобально скоординированных правительственных инициатив, направленных на преодоление затянувшегося кризиса мировой экономики, его экономических социальных, экологических последствий, в частности в сфере обеспечения продовольствием, топливом, водными ресурсами и пр.

Такая смена «векторов» усилий с классически экологических (природоохранных) к управленческим проблемам «экологизации» развития требует и пересмотр основных ограничений. А главное – ограничения перестают быть природо-ресурсными или инфраструктурными. Ныне ограничения выступают как ограниченность потенциалов роста. Т.е. – технологический уклад, скорость инноваций, уровень сбалансированности интересов заинтересованных сторон и минимизация негативного воздействия на окружающую среду. Главное ограничение – потенциал человеческого капитала, т.е. социальная способность воспроизводить качественно высокий уровень инновационных технологий. Таким образом, анализ ограничений социально-экономического развития должно опираться на следующие положения: любой анализ является срезом ситуации на определенный момент времени, при этом речь идет не только о том, что анализ отражает социально-экономические показатели состояния общества, но и несет в себе информацию о состоянии окружающей среды, стадии развития производительных сил, особенности восприятия экологической и другой проблематики обществом на данном этапе;результаты анализа всегда определяются целью исследования и не могут быть полностью объективными. Заметим , что на результаты также оказывает влияние способ интерпретации данных, методика расчета и т.д.; логико-структурное построение системы ограничений должна учитывать не корректность использования нескольких классификаций или подходов одновременно для избегания дублирования.

МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ПРОФЕСІЙНОЇ ПІДГОТОВКИ МЕНЕДЖЕРІВ У ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДАХ УКРАЇНИ



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   17   18   19   20   21   22   23   24   25


База даних захищена авторським правом ©wishenko.org 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка