Органічна продукція як вектор розвитку торговельного підприємництва



Скачати 150.16 Kb.
Дата конвертації25.10.2017
Розмір150.16 Kb.

Органічна продукція як вектор розвитку торговельного підприємництва*
Вимоги споживачів до організації роботи торговельних підприємств, якості та різноманітності наданих ними послуг, асортименту продукції зростають з року в рік. Перспективним шляхом розвитку торговельного бізнесу в умовах загострення конкурентної боротьби є впровадження нових асортиментних концепцій, які забезпечують максимальне задоволення вимог і потреб споживача, у тому числі щодо екологічних товарів. Тому процес екологізації торгівлі неминучий.

Пропонування нової категорії продукції, яка позиціонується як біо-, екологічна, екологічно чиста, «зелена», органічна, зумовлена процесом екологізації промисловості, сільського господарства, інноваційної діяльності через загострення екологічної ситуації у всьому світі. Особливо стрімко розвивається ринок органічної продукції, відмінністю якого є постійне зростання попиту та збільшення ціни порівняно з традиційним ринком. Споживачі, купуючи органічні продукти харчування, готові сплачувати цінову надбавку 20-50% за їх екологічні характеристики.

Аби задовольнити потреби певної групи споживачів та зайняти цільову нішу органічної продукції, торговельні підприємства повинні проводити реструктуризацію асортиментного портфеля. Продукти органічного походження є сучасним трендом розвитку розвинених країн світу та перспективним напрямом розвитку торговельного підприємництва в Україні.

Дослідження розвитку та розширення каналів збуту вітчизняної органічної продукції, використання маркетингових методів та інструментів із метою формування внутрішнього попиту на неї, впровадження екологічного маркетингу проводили Т.В. Боровик, О.Т. Дудар, Н. Кутаренко, Т.Л. Мостенська, О.В. Рудницька, А.В. Ращенко. Їх результати сьогодні вкрай актуальні.

Незважаючи на уповільнення темпів зростання світової економіки, обсяги продажів органічних продуктів на світовому ринку зростають. За оцінками компанії Organic Monitor, протягом 2002–2012 років світовий ринок органічних продуктів зріс на 170%. У 2013 році дохід від світових продажів органічних продуктів сягнув 67,2 млрд дол., а на кінець 2016 року аналітики прогнозують зростання обігу до 100 млрд дол. [1]. За опрацьованою в ННЦ «Інститут аграрної економіки» методикою вивчення місткості ринку органічної продукції, потенційна місткість українського ринку до 2020 року становитиме 39,8 млрд грн, або 873 грн у розрахунку на одну особу [2]. Сьогодні наша країна є одним із основних постачальників органічної сільськогосподарської продукції на європейський ринок і має всі шанси стати одним із світових лідерів виробництва екопродуктів. У країнах ЄС органіку купують до 40% населення, тоді як в Україні споживати продукцію органічного походження у змозі лише 10-15% населення.

Через стабільно зростаючий попит виробництво органічних продуктів харчування постійно нарощується. Зараз український органічний сектор виробляє практично все, що потрібно для повноцінного харчування, – крупи, борошно, олію, хліб, молочну, м’ясну продукцію, овочі, фрукти, соки. Проте масовий збут органічної продукції через традиційну мережу роздрібної торгівлі на вітчизняному ринку поки що неможливий через недостатній її асортимент, невеликі партії виробництва і продажу, нерозвинену логістику, короткий термін зберігання продуктів (оскільки при їх виробництві не використовуються консерванти).

На думку фахівців, розширення асортименту органічної продукції за умов розвитку ринку буде доцільним лише за продовольчою групою товарів. Тому що високі ціни на екопродукцію та низька довіра до виробників навряд чи спонукатимуть споживачів до придбання органічних непродовольчих товарів. Рекомендований асортимент органічних товарів у мережі супермаркетів, з урахуванням їх специфічних особливостей і основного контингенту споживачів, включає: консервовані продукти (варення, повидло, мариновані овочі); соки (фруктові та овочеві); молочні продукти (молоко, кефір, сир, масло); продукти бджільництва (мед) [3].

Типовими каналами збуту органічної продукції є: прямий продаж індивідуальним споживачам через магазини, які належать виробнику; продаж за телефоном (телемаркетинг); через інтернет-магазини; збутові кооперативи для продажу органічної продукції під спільною маркою; продаж представникам оптової торгівлі; прямі поставки у спеціалізовані магазини та ресторани; продаж переробним підприємствам та супермаркети.

В Україні на даний час використовують чотири основних шляхи збуту органічної продукції:


  • спеціалізовані прилавки у великих супермаркетах («Good Wine», «Billa», «Metro», «Мегамаркет», «Фуршет», «Чумацький шлях», «Велика кишеня», «Наш Край», «Еко-маркет», «Сільпо», «Караван», «Novus»). Зазвичай така продукція на полицях має спеціальні позначки, щоб її легше було розпізнати;

  • спеціалізовані органічні бутіки, лавки, магазини (у містах-мільйонниках);

  • доставка через інтернет-магазини;

  • експорт.

Враховуючи практику країн із високорозвиненим ринком органічної продукції, можна дійти висновку, що важливим каналом збуту на початковому етапі становлення внутрішнього (локального) ринку є прямий збут (продаж безпосередньо на фермі, на роздрібному ринку, власний магазин у місті). Основними перевагами при цьому є відсутність посередників, збільшення прибутку фермера, скорочення витрат на рекламу та транспортування продукції. Він створює довіру покупців до виробників і гарантує свіжу продукцію.

Також слід виділити такі канали збуту органічної продукції, де основними учасниками виступають кооперативи як виробників, так і споживачів:



  • ринки органічної сільськогосподарської продукції, де представлені органічні продукти місцевих фермерів та імпортована продукція. З такими ринками кооперативи споживачів органічної продукції зазвичай співпрацюють, досягаючи таким чином принципу прямого зв’язку «виробник – споживач»;

  • об’єднання підтримки органічних сільгоспвиробників, коли споживачі виступають рівноправними партнерами у вирощуванні і збуті органічної продукції і частково поділяють ризики з фермерами. Ініціаторами, як правило, виступають кооперативи споживачів, які налагоджують прямі зв’язки з фермерами і частково фінансують їхню сільськогосподарську діяльність з метою отримання продукції відповідної якості за низькими цінами пропорційно до здійснюваного фінансування. Розташовані вони переважно у передмісті;

  • органічна продукція у супермаркетах та продовольчих кооперативах – ця модель годиться для споживачів, які віддають перевагу закупівлі органічної продукції місцевого виробництва через мережу супермаркетів чи спеціалізованих магазинів. Сьогодні власники мереж супермаркетів у країнах Європи, Америки та Канади, укладають контракти з місцевими кооперативами органічних фермерів і утворюють так звані продовольчі кооперативи. Супермаркети співпрацюють з місцевими фермерами на кожному етапі продовольчого циклу, забезпечуючи їх усім необхідним для вирощування відповідної продукції. Коли продукція готова до реалізації, здійснюють оптову закупівлю та розповсюджують її через свої мережі [4].

Інноваційним можна вважати спосіб реалізації органічної продукції для держави у рамках програми «державні зелені закупівлі». Щоб стимулювати розвиток органічного виробництва, держава купує у фермерів органічну продукцію для потреб закладів освіти, лікарень, органів державної влади та управління. Так, у Данії 60% продовольчих товарів, які закуповує держава, – це органічна продукція. Зважаючи на складну економічну та політичну ситуацію, в Україні такий варіант малоймовірний.

Обов’язковою умовою розвитку органічного ринку в Україні та виходу українських виробників на міжнародний ринок є проходження процедури сертифікації виробництва органічної продукції. Досі в Україні не створено національних стандартів, тому сертифікація проводиться за міжнародними стандартами країн або об’єднань країн та приватними стандартами, що визнаються на міжнародному ринку. Саме сертифікація дає можливість використовувати екологічне маркування продукції, що сигналізує покупцеві про її відмінність та переваги перед іншою. Маркуються органічні продукти у Європейському Союзі єдиним логотипом (органічний логотип ЄС – так званий євролисток).



Проте в кінці 2014 року департамент продовольства Міністерства аграрної політики та продовольства України спільно з громадською спілкою «Органічна Україна» та за підтримки швейцарсько-українського проекту «Розвиток органічного ринку в Україні» провів конкурс на розробку державного логотипа для органічних харчових продуктів в Україні. Роботи фіналістів конкурсу зображені на рис. 1.74.



Рис. 1.74. Проекти державного логотипа для органічних харчових продуктів

в Україні
Наступним кроком може стати створення екобрендингу, який посилює цінність продукту. Адже якщо в процесі виробництва використовуються тільки екологічно чисті матеріали, а відходи не отруюють воду або повітря, то це означає, що компанія дбає про своїх споживачів і про довкілля. Таким чином, бренд отримує підтримку зростаючої кількості спільнот, орієнтованих на екоконцепцію споживання. Екобрендинг у країнах Європи вже давно став таким же необхідним, як піар і реклама. Без нього компанія не може вважатися успішною і йти в ногу з часом.

Розвиток торгового підприємництва у сфері органічного виробництва безпосередньо залежить від рівня розвитку ринку органічної продукції, кількості виробників, попиту, експортних можливостей тощо. Крім того, робота торговельних підприємств, що спеціалізуються на реалізації органічної продукції, пов’язана з додатковими витратами та ризиками на кожному етапі доставки до споживача порівняно з традиційною продукцією. Зокрема це зумовлено:



  • коротким терміном зберігання та реалізації органічної продукції через заборону використання консервантів, штучних барвників, ароматизаторів, стабілізаторів, підсилювачів смаку в процесі їх виробництва;

  • зростанням витрат на транспортування через невеликі партії, нерозвинену логістичну систему, спеціальну упаковку, контейнери або транспортні засоби, заборону транспортування органічної і неорганічної продукції (сировини) разом;

  • збільшенням складських витрат через вимогу забезпечити ідентифікацію органічної продукції, її партій і запобігання будь-якому змішуванню або обміну з неорганічною продукцією;

  • додатковими витратами пов’язаними з проведенням сертифікації та впровадженням системи контролю господарської діяльності.

Враховуючи все вищесказане, у табл. 1.66 наведено характеристику етапів розвитку ринку органічної продукції в Україні.

Таблиця 1.66

Етапи розвитку ринку органічної продукції




Характеристика

І етап.

Становлення



ІІ етап.

Зростання



ІІІ етап.

Стабілізація



Фермерські господарства

Дрібні фермерські господарства на невеликих площах займаються рослинництвом. Вирощують 2-3 зернові культури, рідше овочі і фрукти. Тваринництво практично не розвивається.

Площа органічних земель збільшується. Органіку вирощують дрібні та середні фермерські господарства за рахунок кооперації або оренди земель. Розвиваються практично всі галузі рослинництва. З’являються господарства із замкнутим циклом «рослинництво-тваринництво».

Площа органічних земель досягає максимального значення. Розвивається тваринництво, аквакультура.

Обсяг виробництва

Обсяг виробництва невеликий через перехідний період та зниження урожайності.

Обсяг виробництва поступово зростає завдяки досвідченим господарствам, що зуміли ефективно організувати роботу.

Обсяг виробництва органічних культур не поступається показникам традиційного виробництва.

Переробка сировини

Переробки практично немає. Максимум – це первинна переробка (наприклад, зерно на борошно, крупи).

Поступово переробні підприємства сертифікують окремі лінії для переробки органічної продукції. Господарства кооперуються і самі організовують первинну переробку.

Відбувається переорієнтація переробних підприємств з харчової галузі на промисловість.

Продукція

Невеликий асортимент продукції з нетривалим терміном зберігання.

Асортимент продукції значно розширився.

Крім продовольчих культур, вирощують технічні культури для промисловості та альтернативної енергетики (біопалива).

Канали збуту

Прямий збут (ринки, інтернет-магазини, ярмарки, виставки), спеціалізовані магазини у великих містах.

Органічну продукцію можна купити у супермаркетах, спеціалізованих магазинах, через кооперативи. Нарощується експортний потенціал.

Органічна продукція реалізується нарівні з традиційною. Її можна знайти у кожному продуктовому магазині.

Продовження табл. 1.66

Реклама

Вкрай необхідна. Має інформаційно-роз’яснювальний характер.

Активна реклама, що постійно нагадує споживачу про переваги органічної продукції для людини та природи.

Періодична реклама, яка підтримує та підживлює інтерес споживачів до органічної продукції. Екобрендинг.

Ціна

На 30-100% вища порівняно з традиційною.

Різниця в ціні скоротилася до 30-50%.

Різниця між вартістю органічної і традиційної продукції невелика, лише 10-30%.

Попит на продукцію

Невеликий через нерозуміння споживачами причин завищення ціни.

Збільшився завдяки зниженню ціни та більший поінформованості населення про органічну продукцію. Багато споживачів постійно купують лише 1-3 види органічної продукції (крупи, яйця, молоко)

Попит на продовольчу продукцію сформувався на достатньо високому рівні. Ті, хто почав споживати органічну продукцію, вже від неї не відмовляться. У крайньому разі – зменшать споживання.

Покупці

Освічені люди з рівнем доходу вище середнього.

Молоді люди, люди старшого віку, що мають проблеми зі здоров’ям. Сім’ї з малолітніми дітьми.

Практично кожен споживач хоча б раз купував органічну продукцію.

Згідно з даними Федерації органічного руху України у 2003 році в державі було зареєстровано 31 господарство, що отримало статус «органічного», а в 2013 році вже нараховувалось 175 сертифікованих органічних господарств, загальна площа сертифікованих органічних сільськогосподарських земель становила 393,4 тис. га [5]. Проте попит на органічну продукцію на внутрішньому ринку після 10 років стабільного зростання за перше півріччя 2014 року зменшився більш ніж на 30% порівняно з аналогічним періодом минулого року.



Саме через нерозвинений внутрішній ринок і падіння попиту на органічну продукцію, виробники починають уважніше вивчати експортні можливості для своєї продукції. Особливі надії покладають на угоду про асоціацію з ЄС, що передбачає функціонування зони вільної торгівлі. І хоча угода ніяк не виокремлює преференції для експорту Україною органічних продуктів через пільги та спрощення відповідних процедур, проте ціна за 1 тонну органічних зернових на 40-60 євро вища, ніж на внутрішньому ринку країни. Ще один важливий фактор – на експорт органічної продукції до ЄС не поширюється квотування.

Основними експортними органічними товарами з України є 2 продуктові лінійки: 1) зернові, бобові та олійні культури; 2) дикорослі рослини (ягоди, гриби, горіхи тощо.). У незначних кількостях відправляли на експорт соняшникову олію, соняшникову макуху, деякі ефірні олії, концентрат яблучного соку, ягоди, гриби, горіхи, джеми, сиропи, березовий сік. Офіційної статистики щодо експорту органічної продукції з України немає, але відомо, що вона експортується до країн Євросоюзу (Нідерланди, Німеччина, Швейцарія, Чеська Республіка, Польща, Італія) та США [6].

Щоб отримати доступ до європейського органічного ринку, виробники повинні відповідати новим правилам регулювання Ради ЄС 834/2007, що набули чинності 1 січня 2009 року. Ця нова директива замінила попередні правила ЄС 2092/914 і встановлює повний набір цілей, принципів і основних правил для органічного виробництва, переробки, маркування та збуту, а також імпорту органічної продукції з третіх країн. Правила щодо здійснення нової директиви викладені в регламентах (ЄC) № 889/20082 і (ЄС) № 1235/20083.

Процедура експорту органічної продукції до країн ЄС з третіх країн відрізняється від тієї, що діє в межах Союзу. Відповідно до європейського законодавства будь-яка партія органічних продуктів, що перетинає межі Євросоюзу, повинна бути авторизована. Насамперед підприємство має бути сертифіковане контролюючим органом, що має міжнародну акредитацію відповідно до стандарту органічного виробництва, визнаного Європейською комісією як рівнозначний стандарту ЄС. Після підписання контракту імпортер отримує імпортний дозвіл, що слугує офіційним документом для ввезення органічної продукції на територію певної країни. Такий документ імпортер може отримати в державних органах своєї країни, на які покладено ці функції. Офіційно цей процес триває до 4 тижнів, хоча на практиці може сягати і 2-х місяців, тому експорт органіки потребує ретельного планування заздалегідь. Кожна партія органічних продуктів супроводжується експортним сертифікатом, який видає контролюючий орган експортера. Він дозволяє розмитнити продукцію як органічну. 06.12.2011 р. Єврокомісія оголосила про значні спрощення режиму імпорту до ЄС для контролюючих органів, що увійшли до офіційного переліку, опублікованого в додатку ІV до постанови №1267/2011. Лише 30 із 70 поданих заявок сертифікаційних органів на включення до переліку було затверджено. З 16 органічних сертифікаційних органів, що працюють в Україні, лише 2 найактивніші потрапили до нього: ТОВ «Органік стандарт» (співзасновником якого є Федерація органічного руху України) та турецька компанія «Етко».

Згідно з новою системою роботи з 1 липня 2012 року продукцію, сертифіковану контролюючим органом, внесеним до названого переліку, можна буде експортувати до країн ЄС без отримання імпортного дозволу. Водночас для підтримання системи контролю та гарантій щодо якості органічної продукції запроваджено посилений режим контролю за самими контролюючими органами. Експерти прогнозують, що нова система сприятиме збільшенню обсягів вітчизняного органічного експорту до Європи [7, 8].

Левова частка виробництва органічної продукції в Україні сконцентрована у дрібних фермерських господарствах. Без державної підтримки вони не ризикують вирощувати органічні культури на великих площах для формування товарних партій продукції (наприклад, зерна) для експорту. Тому, для успішного виходу на європейський ринок органічної продукції українські органічні виробники повинні знайти компетентного імпортера, що обізнаний у механізмі функціонування такого ринку і зможе акумулювати органічну продукцію, сформувати товарну партію і поставити на європейські ринки. Такі торговельні компанії будуть відстежувати потреби в імпорті відповідної органічної продукції, дотримання вимог щодо упаковки, маркування та контролю якості, транспортування, отримання дозволів та сертифікації. Це послабить навантаження на виробників продукції та сприятиме збільшенню обсягів вітчизняного експорту органічної продукції, на європейський ринок і не тільки.

Зацікавлені у збільшенні експорту органічної продукції, торговельні компанії власними ресурсами можуть забезпечити сертифікацію невеликих господарств. Тоді сертифікація стане особливо цікавою для дрібних ферм з площею 5-30 гектарів, які завдяки своїй мобільності є потенційно найефективнішими виробниками, зокрема овочевої продукції, і мають великі перспективи її прибуткового експорту. Позитивним прикладом є робота компанії «Украгрофін», яка з 1999 року експортує вітчизняну органічну продукцію, пропагуючи її на світових ринках, і до того ж є членом Міжнародної Федерації органічного сільськогосподарського руху (IFOAM). Серед інших напрацювань разом з німецькою компанією «Ecoland Grains & Legumes GmbH» вона впроваджує в життя в Україні спільний проект з вирощування органічних соєвих бобів. Компанії «Агрот», «Махаріші», «Рівнехолод» останнім часом мали подібний досвід експорту органічної продукції.



Отже, органічний сектор економіки – новий перспективний напрям для розвитку торговельного підприємництва з достатньо низьким рівнем конкуренції на ринку. Основне завдання таких організацій – звільнити фермера від не притаманних йому функцій, прискорити та збільшити обсяг реалізації органічної продукції, сприяти розвитку органічного виробництва в Україні, освоювати на нові ринки збуту, підтримувати конкурентоспроможність органічної продукції на міжнародному ринку, забезпечити споживачам доступ до якісних продуктів харчування та продовольчу безпеку в країні.

**Шпак Галина Михайлівна – аспірант кафедри менеджменту Національного університету водного господарства та природокористування


Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©wishenko.org 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка