Конспект з дисципліни «Проектний аналіз» для студентів спеціальності 050107 „Економіка будівництва. Укладач: Л. Г. Чеканова. Харків: хнамг, 2007. 111 с



Сторінка11/13
Дата конвертації23.10.2017
Розмір1.47 Mb.
ТипКонспект
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

Попит це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенціальний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики й інших факторів.

Ефективний попит – це кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною, на певному ринку, за певний період.

Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядають, чи зможе вона замінити імпорт й вийти на міжнародний ринок і яким шляхом це краще зробити – будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховують також політику різних держав по відношенню до імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні й якісні параметри відповідної продукції, її цінах, країнах-імпортерах.

Для успішного продажу необхідно:

- забезпечення якісною привабливою упаковкою товару;

- організація гарантійного обслуговування;

- укладення угод про збут і розподіл продукції;

- аналіз можливої реакції покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їх доходи, необхідність в даному товарі, його насиченість, у тому числі по регіонам і групам споживачів). З цією метою аналізують існуючий попит з метою визначення його величини й структури, обсягу ринку, який споживає даний продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому й за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті й рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі – за моделями. Для однотипних виробів у залежності від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому й зовнішньому ринку. Це найбільш складний елемент аналізу ринкової кон’юнктури й попиту.

Під час розрахунків виконують наступні прогнози:

- потенціального попиту на даний виріб або ряд однорідних виробів;

- оцінки можливих постачань;

- оцінки ступеня проникнення товару, який проникає на ринки збуту;

- зміни потенціального попиту протягом прогнозного періоду.

У національному масштабі аналізують:

- дані про поточне споживання,

- темпи зміни кон’юнктури за певний період;

- їх кваліфікацію за сегментами ринку;

- визначення основних факторів попиту в минулому й їх вплив у майбутньому;

- результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовують при аналізі, залежать від виду виробу і його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він непризначений спочатку для експорту, треба розглядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід провести деталізацію експорту за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво продукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

- зростання обсягу виробництва,

- вдале місцезнаходження підприємств-виробників,

- зниження величини транспортних й інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримуючі обмеження: високі мита, суворі національні стандарти, наявність конкурентів, тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку конкурентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця й збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного положення самими конкурентами, їх, сильні й слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють й наскільки, в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні й навпаки, де їх можна потіснити.

Важливе значення набуває дослідження ринку збуту й політика збуту. Остання охоплює наступні аспекти:

- ціноутворення;

- заходи щодо сприяння збуту;

- рекламні засоби;

- системи розподілу (продаж, канали розподілу, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілу).

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність й фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами.

На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний й аналогічні товари;

- доходи споживачів;

- можливості й політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розробляють цінову політику підприємства, встановлюють базову ціну, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін; час виходу товару на ринок й ін.



Система маркетингової інформації

Маркетинговий аналіз використовує безперервне збирання й опрацювання інформації щодо стану певного ринку, а також підготовку й корегування прогнозів ринкових факторів відповідно до зміни ринкової ситуації.

Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

- внутрішньої звітності;

- збирання зовнішньої інформації;

- маркетингових досліджень;

- аналізу інформації.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань проекту і визначення цілей маркетингових досліджень.

Система аналізу інформації полягає в опрацюванні даних , які дають можливість пошуку шляхів вирішення проблем реалізації проекту.

З метою маркетингового аналізу інвестиційного проекту використовують відомий процес управління маркетингом, який передбачає:

- аналіз ринкових можливостей;

- вибір цільових ринків;

- розробку комплексу маркетингу;

- втілення в життя маркетингових заходів.



Аналіз ринкових можливостей - передбачає аналіз мікро – та макро -середо вища маркетингу; аналіз роздрібного й оптового ринку.

Вибір цільових ринків передбачає вивчення попиту, сегментування ринку, позиціювання товару й прогноз збуту.

Розробка комплексу маркетингових заходів пов’язана з розробкою товару, формуванням цінової політики, організацією руху товару й його просуванням.

Втілення в життя маркетингових заходів засновано на стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, забезпеченні контролю й ревізії маркетингу.

Так, аналіз ринкових можливостей передбачає аналіз мікро й макро середовища проекту відповідно до видів товарного обороту.



Мікро-середовище проекту –це сукупність відношень, що складається всередині підприємства.

Макросередовище інвестиційного проекту – це фактори, які мають суб’єктивний характер і пов’язані із застосуванням наступних чинників :

- демографічні фактори (народжуваність, показники середньої родини, міграніційні показники, освітній рівень тощо);

- економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної платні, рівень безробіття тощо);

- природні (наявність й можливість раціонального використання природних ресурсів, необхідність застосування природоохоронних засобів);

- науково-технічного прогрес, які пов’язаний з перспективними дослідженнями;

- політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів);

- культурного середовища.

Завдання управління проектом полягає в зведенні до мінімуму неконтрольованих факторів середовища й можливості впливати на контрольовані фактори.



Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживання, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) й визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів культурного середовища).

Знання характеристик роздрібного ринку й факторів, що зумовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і визначає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.



Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на товари промислового призначення від попиту на товари широкого вжитку. Закупівлі на такому ринку ведуть професіонали — працівники підрозділів матеріально-технічного постачання підприємств й організацій.



Прогноз обсягів збуту продукції проекту
Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводять прогноз обсягів збуту.



Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту і його прогнозування. Вивчення поточного рівня попиту здійснюють в такій послідовності:

- досліджують сукупний попит на товар;

- аналізують сукупні потреби в товарі на даний момент;

- розглядають потреби в товарі в певному регіоні;

- вивчають потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути продано;

- визначають вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень після продажного сервісу; асортимент; якість упаковки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність післяпродажного сервісу);

- аналізують попит на наявний у продавця в даний момент товар; з'ясовують, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців;

- оцінюють обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції);

- обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення;

- попит на всі види порівнянної й взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом за регіонами потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції на даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демографічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори культурного й історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначають тенденції розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий й демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать;, величину, склад і вікову структуру родини; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.

При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольнити якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольнити всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.



Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед інших аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних у ньому конкурентів. Це дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару.

При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.



Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту передбачають виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після позиціювання продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту треба здійснюватися з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у щільному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення запланованих заходів з просування товару.

При цьому можна застосовувати різні методі, зокрема:

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозують на основі недавніх або поточних показників.

Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то передбачають, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому, що не враховують минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз ґрунтують на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методі простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей і можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати їх дані.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту за товарними категоріями, групами споживачів і районами.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічно обмежених продажів товару. Під час пробних продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежено через відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже виробленого товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торгівельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має використовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу й споживачів, пробного маркетингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі першого року, ставлення споживачів й поведінку конкурентів. Прогноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного маркетингу і метод оцінок керівників і спеціалістів.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бути складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутній ситуації.
Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення щодо кожного товару проекту, організацію руху й просування товару.



Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення цінових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі, наприклад:


  • забезпечення виживання;

  • максимізація поточного прибутку;

  • завоювання лідерства за показниками частки ринку;

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають еластичним.

Зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть продати, називають пропозицією. Такзваний закон пропозиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку встановлюють таку ціну, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту й пропозиції.

Ціна


Обсяг


Рис. 1.8 – Ринкова рівновага

Структуру витрат докладно розглянуто в розділі "Фінансовий аналіз", тому нижче її буде викладено коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат, адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів й інших операційних витрат.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про продукцію й ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.

1. Розрахунок цін за методом "середні витрати плюс прибуток" полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

2. Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.

3. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйманні покупцем продукції й її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.

4. Встановлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною й власними витратами.

Слід відмітити що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж на конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючої методології; вживання належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності — дистриб'юторів, дилерів, торгівельні організації, конкурентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовують цінове коригування: знижка за прискорення строків оплати; знижка за підвищену кількість придбаного товару; знижка за продаж авансом; функціональні знижки; сезонні знижки за поза сезонні покупки. Використовують також залік — зменшення ціни нового товару за умови здавання старого й надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів.

Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання обсягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищують через скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13


База даних захищена авторським правом ©wishenko.org 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка